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是时候重新认识“前置仓”了

发布日期:2022-08-07 19:05    点击次数:89

图片来源@视觉中国

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文 | 阑夕,作者 | 陆离

股价相较发行价跌去99%、核心业务全面关停、大部分员工停职停薪、巨额债务和多起维权诉讼.....

这些也只是在短短十几天时间里,“生鲜电商第一股”每日优鲜被连续披露的困顿局面一角。

风声鹤唳,草木皆兵,8月1日,甚至还传出了其资金断链已无法正常经营的假消息——这大概率是某不知所谓的诈骗团伙,用以诱骗那些维权讨债心切的供应商,所设下的一个陷阱,与每日优鲜官方并不相干。

而随着每日优鲜的大败退,其赖以起家和成名的“前置仓”模式也遭遇众口铄金,站上了新闻舆论的风口浪尖。

其中绝大部分评论者认为,每日优鲜正是死于前置仓,又或者说,每日优鲜败退说明了前置仓没有价值,事实真的如此吗?

我们认为,答案是否定的。

每日优鲜倒下,前置仓是行业焚钞炉?

要回答这个问题,首先有必要剖析每日优鲜究竟是怎么从市占率超过30%的行业龙头,走到今天近乎崩盘这一步的。

也只有如此,才能对前置仓达成更清晰客观的认识。

每日优鲜的崩盘,取决于其多年来未能跑通盈利模型。

根据其财报显示,2018-2020年,每日优鲜累计亏损近70亿元,加上2021年前三季度30.17亿元的亏损,累计亏损已接近100亿元,同时还有尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元。

而成立至今,每日优鲜的总融资额不过114亿元上下,这也就意味着,其一直都在依赖资本输血支撑,如今经济下行,资本寒冬,缺乏新的资方入场,自然会快速滑落。

再进一步看,前置仓确实是每日优鲜难以脱离亏损泥沼的一个重要原因。

前置仓本质就是“即时配送”,只有在距离消费者足够近的距离设置储备仓,配备配送人员,才能保证所谓的“30分钟以内极速达”。

因此前置仓必然要和高昂的房租、人力、配送等履约成本划上等号。

根据东北证券研报数据,前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍,平台型电商的2倍,社区团购的6倍。

以每日优先为例,其财报显示,每一单履约费用高达20元,但用户支付的运费仅为5-6元,显然无法覆盖成本。

根据实地走访,在北京一个300平米的前置仓,仓内作业员工加上配送员工需要不少于20人,上海的一个前置仓如果想保证日均1500单,需要29个员工。相比之下,一个150平的24小时营业的便利店,只需要5~7人。

此外,每日优鲜所处的生鲜赛道,本身也有着生鲜作为非标产品,易腐坏、损耗高的痛点,前置仓这种小仓存储快速配送的打法,也会指数级增加订单的不确定性,放大生鲜商品的高损耗率。

事实上,前置仓不止让每日优鲜吃了大亏,类似的还有近4年亏损超百亿的叮咚买菜、一度想布局前置仓最终选择放弃的盒马鲜生等。

但硬币的另一面是,在前置仓之外,每日优鲜本就存在更多内忧外患。

从内部看,其一直有着未能深耕供应链的问题。

根据东方证券研报显示,在叮咚买菜、美团买菜和每日优鲜三家中,每日优鲜的前置仓SKU最少,仅为1400个,且唯一采用“自营+加盟商”模式。

这既在生鲜电商跑马圈地阶段,帮助每日优鲜能更快地开拓市场,也带来了难以解决的隐忧——每日优鲜在持续优化供应链深耕商品力方面表现不佳,进而在毛利率方面逐渐被其他平台拉开差距。

截止到2021年Q3,每日优鲜的销售毛利率为10.9%,叮咚买菜则为17.26%。

而在外部,每日优鲜又面临着生鲜电商行业竞争激烈,综合电商平台、社区团购平台等更多玩家围猎的局面。

比如有人说,最终击败生鲜电商平台的,是算法。

因为大数据算法发展到今天,已经足以支持淘系、京东这些综合电商巨头们进行动态决策,让合适的产品以合理的价格与数量,出现在它最应该出现的地方。

所以,把每日优鲜失败的锅全部甩给前置仓,并不客观,也显肤浅。

前置仓本身当然存在优势一面,其之所以能在彼时收获资本热捧,就在于被认为既解决了生鲜配送“最后一公里”难题,又满足了城市白领消费升级的需求。

便利、快捷和优质,是前置仓的核心竞争力,对成本、客单价等方面的高要求则是要达成这种核心竞争力的“必备燃料”。

前置仓的价值需要被重新认识

所以并不是前置仓没有前景和出路,而是前置仓需要被用在对的地方,才有前景和出路。

事实上,在这方面并非没有成功者。

相较于失败的每日优鲜,前店后仓的山姆会员商店就是一个相当值得关注的反例,宣布放弃前置仓的盒马鲜生也在店仓一体摸索中前进。

解析后者们,能在一定程度上帮助我们重新认识前置仓的真正价值。

以山姆会员商店为例,作为沃尔玛旗下高端零售品牌,这是一个大多数国人都比较陌生,但真正在闷声大发财的零售品牌。

先简单看其发展历程,2017年,山姆会员商店开通前置仓业务,其会员月购物频次增长超过40%,节庆日则超过50%。

受益于前置仓支持的极速达服务,月复购率超过了60%,客单价也达到同类服务的4倍,从2019年开始,山姆会员商店的线下客单价就已超过300元,线上则超过150元。相比之下,每日优鲜客单价在80元~95元浮动。

到2021年,山姆会员商店前置仓坪效已经到达13万,远超传统商超——国内大卖场的坪效基本在1.5万~2万元。

在这一切的背后,是山姆会员商店选择了“前店后仓”的模式。

其前置仓大约200~300平米,SKU一般不超过1000个,均为精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品,为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

而门店方面,则有超过3000个SKU,满足到店会员用户的更多元消费需求。沃尔玛高级副总裁陈志宇在接受媒体采访时表示,

“通过前置仓提供的极速达服务,不仅会员复购频次会增加,很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品,且其中很大一部分会逐步成为山姆会员。”

由此,我们简单捋一遍,不难得出以下几点结论:

其一,前置仓的目标消费者应该是高端人群。

只有高端人群,才能为平台带来高客单价以覆盖成本。山姆的会员制本身就会对目标消费者进行一次筛选,在此基础上,山姆的商品呈现出质量更好、价格更高、单次采购规模更大等鲜明特点,加上极速达激活会员复购,得以实现极高的客单价,足以覆盖前置仓的履约成本。

其二,自营品牌占比需要达到一定高度。

自营占比高才能把控供应链,深耕供应链,做好精细化运营,带来更高毛利率。这对于前置仓很重要,在山姆会员商店超过4000个SKU中,自有品牌销售比已经超过30%且仍在提升。即使今年以来,在零售行业的激烈竞争下,山姆的毛利率有所下滑,但依旧有海量用户缴纳的“会员费”作为保底。

其三,店、仓结合模式是双向奔赴。

山姆会员商店利用前置仓做精选SKU,门店做多元SKU,实现了前置仓提升复购率,门店覆盖更多客户群。

基于此,前置仓可以为门店引流,又能提升复购,门店既可以帮前置仓消化库存降低损耗,又可以以海量商品品类助力拉升客单价,在良性循环中,实现仓店价值的相互激活。

在这方面,从前置仓转做店仓一体的盒马鲜生也在摸索前行,取得了一些成绩。根据其2020年9月公布的数据推算,盒马单店的线上坪效超过3万元。

还有一点是很多人都会忽略的,零售这门生意无法靠资本催熟,需要长久投入经营养熟。

前几年资本热钱翻涌,很多行业都被催熟,零售也不例外。

每日优鲜成立至今不过7年半,在最巅峰时期的2019年,在全国近20个城市,铺设了超过1500个前置仓。即使到了去年6月,大面积收缩后仍然在16个城市有631座前置仓,占地面积超过20.8万平方米。

企业对扩张的急切需求,很多时候都离不开资本在背后抽鞭子——拿了资本的钱,就要给到足够的回报,回报周期当然是越短越好。

但涉及到仓储物流、线上下渠道、供应链管理等多个维度的零售,恰恰是一个需要长时间投入、精耕细作的行业。

正如从一开始就要做自营和物流的京东,从亏损走向盈利花了12年之久。

山姆会员商店同样是一个典型的例子,其进入中国已经26年,服务400多万会员,却只开了36家店。

写在最后

前置仓的故事至此已经逐渐清晰。

追根溯源,还是在于商业的最基本逻辑,主营业务成本高就意味着营收要更高,企业才能良性运转。

在经济大环境利好,创业公司可以用一个好故事获得源源不断的外部输血支持,可以用顶着亏损快速扩张的发展来掩盖问题。

但是时代变了。

在当前经济环境下,资本对消费升级的故事不再感冒,绝大多数民众日常消费也愈发精打细算,大搞前置仓的每日优鲜们纯粹是流血奔跑,谈何既做大,又做强?

仅立足当下来看,零售电商如果过度依赖前置仓,就是空背负压力却挖掘不出价值,店、仓结合加精细运营才是更能经受考验的硬道理。